餐饮营销与会员的五大关

第一关，破局是餐饮老板当下的困扰

都知道现在餐饮非常不好做，从2016年上半年的餐饮大数据来看，增长率没有超过预期，表现只能用平庸来形容。创新力严重不够，新模式没有凸显，品类竞争更加惨烈，火锅、快餐、外卖涌入了更多的资本和跨界打劫者。每一个老板不管盈利还是亏损，都在谋求一件事【破局】。但是，不动是死，动死得更快，反正都是死，不如自己破了自己（引入以为餐饮同行大咖的原话）。过去一年走下来，在破局遇到的最大问题，概括起来就是三个一，即为

一头雾水

一颗红心

一做就错

餐饮老板或者即将投资餐饮的老板，缺乏对餐饮大数据的了解，对接下来餐饮总盘趋势的精准分析，盲目的去相信所谓的天时、地利、人和，所有开业前认为可控的事情，开业一段时间以后，都变成了控制不了的事情。两个核心点需要铭刻在心。第一，投资餐饮，做好彻底失败的准备，你就成功了一半。第二，餐饮门槛低，进来是堵墙，现在江湖上都是高手，所以别那么的自信就好。先好好的琢磨和做足了功课，专业知识和心里准备，再来趟这一滩浑水。

第二关，转型是餐饮企业面对的难题

过去几年有很多新名词，餐饮快时尚，机器人餐厅，无餐具餐厅等等，接下来还会有更多的新名词。但是我们都必须要面对的一个群体，就是【餐二代接班】。回顾过去的二十多年，餐饮经过了黄金年代，有太多成功的企业赚到了第一桶金，但是现在中国的餐饮，就如果刚刚结束的奥运会，到了新老交班的时候。看过太多老子交班儿子砸场的案例，还有很多是完全交不出去班的。这里有核心的两个问题：选择太多和没得选择。

首先，选择太多是新人遇到最大的困惑。餐饮模式和餐饮细分加剧了竞争和投资的不确定性。而很多时候，老子却不能说服小子，怎么办？那就试一试，或者给个职位，给个项目，给个店来练练手，现实情况是一练就砸，痛不欲生。核心问题是基因。别小看了了这两个字，过去的辉煌都不得益于此，而接班人不具备这个基因，固然就无法驾驭这个团队。其实，没得选就不多说，只能逼着自己一次次的去试错，折腾。所以，这也是为什么说餐饮老板，是除了高三学生，最爱学习的群体。

第三关，定位是餐饮企业缺乏的专业 

餐饮企业定位一直是一个热门的话题，特别在最近几年，从西贝的折腾大家津津乐道，到各种定位公司的风生水起，这是一个好事情，助力餐饮投资人少走弯路，少折腾。但是却很少有机会来分享，关于餐饮定位的专业知识。除了大量的案例和特劳特几本书之外，餐饮企业定位的系统化分享体系，还是一个蓝海。一个餐饮企业，在每一个特定的时间段，都是要至少回到三个最简单的问题：品牌诊断、品牌设计、营销执行。

品牌诊断是定位的第一要素，需要回到三个核心问题。第一、企业核心产品的竞争力；第二，企业产品在顾客心中的核心价值；第三，企业领导人和团队的核心文化；餐饮企业说白了还是吃的文化，所有的营销定位都离不开吃和做吃的人。所以，在品牌诊断的时候，每个月都需要不断的沟通和修正以上三个核心价值，看上去是做重复工作，实际上却价值无限。

这里需要着重强调一点，在企业沟通企业定位的时候，切记拍脑袋或者董事长一言堂，必须要有理性数据的来源。通过对天财商龙的几十家客户企业，抓取的会员精准营销数据来判断，给顾客两个画像，消费和属性的理性分析，活动响应率和满意度复合测评，这样的沟通企业才是对等和平衡的。

第四关，活动是餐饮企业最大的陷阱

常常会看到一个餐饮企业的共性，在一个Mall里面，家家户户门口超级无敌热闹，铺天盖地的海报和展架，门口唱歌跳舞拉客。这些其实都是非常有必要的，员工不把时间花在拉客上，客人就会流失。那么更加高级一点的做法是什么呢，在营销的层面有两句话分享。第一是：看得见的都是营销。在餐饮的营销视觉设计上，我们需要以一个【新顾客】的身份来设计所有的营销视觉点，整个的消费闭环都要考虑到。如郑州的曼玉餐厅这一点做得和到位。第二是：营销要让顾客懒到极致。现在还靠传统的模式来做拉客，非常的辛苦。通过会员吸粉，消费积分提醒兑换礼物，充值额度设计简单，兑换礼物可视化单一选择但多变，这都是给顾客最懒的行为。西安赛格的长安大排档，整个会员消费的闭环设计简单合理，推销就三句话，所有的政策明明白白，门槛低诱惑实惠，顾客对于所有的政策秒懂，服务员也得益于更多时间去做超值服务，促进销售。

第五关，会员是餐饮企业当下的蓝海

需要说明的一个问题，现在绝大部分餐饮企业，仍然把会员管理看做是做活动，或者是一个数据分析的工具，而不是一套理性有效功能强大的系统。会员系统本身连接着餐饮决策者，一线执行者和顾客端，每一个环节都是人，所以丢开了人的感性分析，做判断的时候一定会有偏差和不持续性。太多的餐饮企业系统用了一头热，之后就不了了之，也是没有逃出这个怪圈。按照一个会员系统最简单的三个模块来说，需要理解和做到以下；

第一、会员系统是工具，六次活动三个分析一个都不能少。开卡送券，消费积分，积分送礼，生日祝福，沉睡唤醒，忠诚特权，45天之内需要完成一个完整的六次活动评估，然后对照结果兑现绩效和修正政策。消费分析，属性分析，满意度分析，需要在活动之前就有设定并考核结果。

第二、会员系统是保障，一线员工的能力提升是系统保障的最大因素，在制定所有政策的时候，需要先考虑员工持续的利益保障，再去研究顾客的让渡价值。很久以前不断升级的打赏制度，核心驱动力也在此。

第三、会员系统是个系统，在系统的执行过程中，就像厨房的5S，前厅的标准化服务一样，也需要不断的评估、考核和绩效系统挂钩，并且修正和迭代。好的企业会提前规划好这一年，会员营销需要做的所有事情，确保系统能够按照年度的规划有效的执行。

总的来说，餐饮企业在营销这个模块，已经越来越重要，所有服务的动作都可以视为在和顾客做销售，而会员的每个动作的结果，都是直接以理性数据，感性调查存到我们的大数据库中，为了能在接下来的新老交班，细分红海竞争中，手里有个核武器，除了产品之外，会员是你最好的选择。