餐厅经营得好或者不好，顾客其实是不知道的。顾客往往通过与餐厅接触时的感觉——也就是时下大热的所谓体验——来分析判断这家餐厅怎么样的。顾客与餐厅接触的界面，俗称“脸”。顾客能看见和体验的叫面子，顾客看不见的叫里子。餐厅的面子包括大脸、小脸和笑脸，简称餐厅三张脸。餐厅的所有工作都是为了营造这三张脸。
这三张脸的核心功能各有不同，比如，大脸的核心功能是用来开源的，也就是把顾客吸引进来，把前厅装满，这也是餐厅经营的基础。
什么叫大脸呢？具有开源功能的门脸就叫大脸，或者说具有引流功能的门脸叫大脸。顺便说一句，O2O所谓的线上引流是瞎扯，线上无法向线下引流，只能线下向线上引流。
具有引流功能的大脸具有两个特点：一是清晰不模糊，二是确定不犹豫。清晰是指当顾客看到或者想到一家餐厅时，很清楚到这家餐厅吃什么，而且还知道为什么要进这家餐厅，否则就叫不清晰。确定是指当顾客明白吃什么和为什么时，很确定要进去吃，或者不进去吃，否则就叫不确定。当顾客确定要进去吃时，说明顾客就是这家餐厅的目标顾客；当顾客确定法进去吃时，说明顾客不是这家餐厅的目标顾客。如果顾客犹豫不决进去或者不进去，说明这家餐厅的顾客定位不准确。这就是所谓“开源三问”：吃什么？为什么？谁来吃？
大脸由四个要素构成：店招、门头广告、门联和背景墙。
店招就是餐厅招牌，它的作用是回答吃什么，门头广告的作用是回答为什么，门联的作用是强化焦点或攻击对手，背景墙的作用是丰满企业形象。
完整的店招由两部分购成：餐厅名称和餐厅定位，即：店招=餐厅名称+餐厅定位。餐厅名称是企业名称，最好还是注册商标，这样才能保护有效保护餐厅的无形资产。餐厅定位体现的是餐厅与众不同的个性，站在餐厅的角度，回答的是“我是谁”和“卖什么”，也就是餐厅的身份发；站在顾客的角度，回答的是顾客最关心的问题：到这家餐厅“吃什么”，也就是开源首问。餐厅要么是菜系定位，要么是菜品定位。比如：海底捞火锅，菜系定位，海底捞是餐厅名称，火锅是菜系。再比如，全聚德烤鸭，菜品定位，全聚德是餐厅名称，烤鸭是菜品名称。当餐厅是菜品定位是，这个菜品就是餐厅的招牌菜。没有招牌菜，餐厅不存在。因为没有招牌菜，就意味着没有定位，而从长远和整体来看，定位决定生死。关于招牌菜，前面已有详细介绍，不再赘述。
餐厅经营的终极目的，就是要让店招的前后两部分在顾客心目中可以互换：餐厅名称=餐厅菜系或餐厅招牌菜。比如：海底捞=火锅，全聚德=烤鸭。当顾客说到海底捞时，自然就会想到火锅或者四川火锅；说到火锅或者四川火锅时，自然就会想到海底捞。说到全聚德时，自然就会想到烤鸭或者北京烤鸭，说到烤鸭或者北京烤鸭时，自然就会想到全聚德。在顾客心目中，一旦餐厅名称与菜系或者招牌菜之间可以划等号时，那么，我们就会说这家餐厅的定位做成功了，当餐厅的定位成功时，餐厅名称就不再仅仅是企业名称或注册商标，它会拥有一个梦寐以求的名字：品牌名，餐厅就变成了品牌餐厅。
凡是餐厅名称后面没有后缀（菜系或招牌菜）的店招，都是残疾店招。残疾店招不能有效开源，即使目前顾客盈门，但是，随着时间流失，顾客的净存量也会逐渐下降，因为开源能力弱，新增的顾客不能有效补充老顾客的自然流失。